Обучение

Learning

Образование

Education

Исследования

Research

Комментарии

Commentaries

e-mail: info@lerc.ru
блог: lerc.livejournal.com

«Проблемы региональной экономики»

Вестник №22

16.10.2016

Корчагин Ю.А.

О ВЫХОДЕ ВОРОНЕЖА ИЗ БЮДЖЕТНОГО КРИЗИСА

16.10.2016

Логунов В.Н.

ОБ ИНВЕСТИЦИОННОМ МЕХАНИЗМЕ ЭКОНОМИКИ РОССИИ

16.10.2016

Рисин И.Е., Баринова Е.В.

СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ДИНАМИКА ИЗМЕНЕНИЙ В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ОСНОВЕ МЕСТНОГО САМОУПРАВЛЕНИЯ

16.10.2016

Брянцева Л.В, Полозова А.Н.

МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СБАЛАНСИРОВАННОГО УПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЕМ ПРОМЫШЛЕННО-ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ПОДСИСТЕМ АПК

16.10.2016

Овчинникова Т.И., Гостева Г.В.

ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

16.10.2016

Брянцева Л.В.

СБАЛАНСИРОВАННОЕ УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ ОРГАНИЗАЦИЙ: КОНЦЕПЦИЯ И СТРАТЕГИЯ

16.10.2016

Рисин И.Е., Миронов О.П.

СОВРЕМЕННЫЙ РОССИЙСКИЙ ГОРОД КАК ОБЪЕКТ И СУБЪЕКТ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ПОЛИТИКИ

16.10.2016

Овчинникова Т.И., Попов М.В.

СИНЕРГЕТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНАЛЬНОГО ПОДХОДА В УПРАВЛЕНИИ КОРПОРАЦИЯМИ

16.10.2016

Овчинникова Т. И., Скопенкова А. В.

МЕТОДИКА ПЛАНИРОВАНИЯ ЗАРАБОТНОЙ ПЛАТЫ

16.10.2016

Совик Л.Е., Федосенко Л.В.

ДОХОДНОСТЬ И РИСКИ ИНВЕСТИЦИЙ В ПРЕДПРИЯТИЕ РЫБНОЙ ОТРАСЛИ

16.10.2016

Корчагин Ю.А.

О СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ РОССИИ

Овчинникова Т.И., Гостева Г.В.16.10.2016

ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

 

Овчинникова Т.И., Гостева Г.В.

 

ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

 

При выборе маркетинговой стратегии существенную помощь менеджеру могут оказать признаки и классификация стратегий (табл. 1). Особенность данной классификации заключается в выделении признаков, комплексно характеризующих не только будущее положение организации на рынке, но и пути его достижения.

Признаки, определяющие характер производственно-хозяйственной деятельности, ее функциональное назначение, место в экономике страны, ключевые проблемы, решаемые в данной сфере, вид бизнеса, стадию развития организации (признаки 1-3), имеют интеграционный характер и формируют социально-экономическую и организационно-правовую базу для разработки реальной маркетинговой стратегии организации.

Вид и масштаб рынка (признак 4) определяют поведение организации в достижении устойчивого рыночного положения: расширение и углубление рынка, продвижение товара на новые рынки; стратегия конкурентных преимуществ. Критерием такой оценки выступает доля продукции организации на рынке и ее абсолютная и относительная величины. Чаще всего в качестве методологического принципа в данном процессе выступает жизненный цикл товара: выведение на рынок, стратегия расширения рынка, рост продаж (стратегия проникновения в глубь рынка), зрелость и стабилизация (стратегия осваивания своей доли на рынке), упадок (стратегия повышения рентабельности).

В соответствии с изменением стратегии изменяются приоритеты средств маркетинга (признак 5). На стадии выведения товара на рынок организация имеет небольшое количество покупателей, наиболее подготовленных и готовых заплатить высокую цену за новый товар. Объем продаж небольшой, и при высокой цене прибыль невысока. Реклама направлена на сообщение о преимуществах товара для потенциальных покупателей, число конкурентов небольшое, затраты на маркетинг высокие. На каждой стадии жизненного цикла товара изменения средств маркетинга имеют особый характер, что и принимается во внимание при формировании антикризисных программ. Естественно, при устойчивой рыночной ситуации стратегии, выделяемые по приоритетам средств маркетинга, могут выполнять роль самостоятельной стратегии или конкурентного преимущества. Например, стратегия повышения цен или стратегия фирменного товара.

Рыночная конъюнктура (признак 6) оказывает главное воздействие на стратегию спроса и предложения, т. е. воздействие на производителя.

 

 

Табл. 1 - Классификация маркетинговых стратегий  в  антикризисном управлении

Признак

Виды стратегии

 

1. Маркетинговая среда

 

Интеграционные стратегии: макроэкономическая; внешнеэкономическая; региональная; производственной сферы и непроизводственной сферы; межотраслевая и отраслевая

 

2. Функциональное назначение

Стратегии факторов производства: производственных, инвестиционных, инновационных, финансовых, трудовых и информационных

 

3. Развитие организации

Антикризисная стратегия: предотвращение несостоятельности, выход из кризиса, ликвида­ция его последствий

 

4. Вид и масштаб рынка

Рыночная стратегия: расширение рынка, проникновение в глубь рынка, продвижение товара на новые рынки, конкурентные преимущества

 

5. Приоритет средств маркетинга

Товарная стратегия: дифференциация профилирующего товара, диверсификация

Ценовая стратегия: повышение (понижение) цен, ценовая конъюнктура

Фирменная стратегия: фирменного товара, имиджа, сервиса, стиля и дизайна

Рекламная стратегия: информирование о преимуществах товара, убеждение, мотивация, напоминание

 

6. Рыночная конъюнктура

Стратегия спроса и предложения: стимулирующая, креативная, поддерживающая, противодействующая

 

7. Рыночное поведение

Стратегия мелких организаций: копирование продуктов ведущих фирм, приспособление к потребностям, интеграция с более крупными организациями

Стратегия средних организаций: патентная рыночных ниш, инновационная, интенсивного маркетинга

Стратегия крупных фирм: широкое проникновение, «снятие сливок»

 

Особенности спроса дают основание для использования ряда стратегий рыночной политики организации. Стимулирующая стратегия спроса используется для привлечения потребителей к покупке товара (услуги), когда интерес к предлагаемому товару снижается. Креативная стратегия применяется, когда потенциальные потребности следует преобразовать в реальный спрос. Поддерживающая стратегия используется в условиях устойчивых рынков для поддержания спроса и доли рынка. По мнению зарубежных экспертов, правомерна и противодействующая стратегия, реализуемая в интересах отдельных субъектов рынка для уменьшения нерационального спроса.

Рыночное поведение как признак выделения стратегии (признак 7) опирается на ряд характеристик организации: размеры, отраслевую принадлежность, охват рынка, предполагаемые виды на прибыль, конкурентные преимущества. Ключевыми позициями выступают размеры организации, вид продукции и тип рынка. Главная особенность стратегии рыночного поведения мелких фирм заключается в гибкости, адаптивности, позволяющей эффективно действовать при небольшом ресурсном потенциале, но с высокопрофессиональным персоналом. По мнению зарубежных маркетологов, мелкие фирмы, производящие два-три вида товаров высокого качества, соответствующего потребности целевой группы покупателей, реализуют стратегию «хитрых лис». Стратегию, получившую название «серые мыши», реализуют мелкие фирмы, выполняющие любые заказы, не обеспечивающие высокого качества и ориентированные на быстрое получение и изъятие прибыли. Такие стратегии могут иметь место в системе развивающихся рыночных отношений в России.

Исходя из практики зарубежных предприятий, известно, что для организаций среднего размера характерна стратегия рыночных ниш или патентная, предполагающая тщательный выбор сегмента рынка и способа поведения организации, имеющего значение для данного сегмента. Используется также инновационное поведение. Фирмы-новаторы работают в условиях высокого риска, в отраслях, где требуется научный и технологический прорыв. Стратегия выбора сегмента рынка, используемая для данных условий, обусловливает необходимость всестороннего исследования потребностей, установления тесных связей с потребителем. Стратегия интенсивного маркетинга осуществляется для формирования спроса и стимулирования сбыта посредством комплекса средств, таких как высокие цены и большие затраты на рекламу, чтобы создать благоприятное отношение потенциальных потребителей к продукции.

Для крупных фирм характерна стратегия широкого проникновения на новые рынки при высоких затратах на формирование спроса и стимулирование сбыта. «Снятие сливок» - часто используемая стратегия повышенных цен на новые товары на первых стадиях жизненного цикла товара на рынке.

Приоритетной для крупных предприятий России выступает формирование стратегии фирменного товара, предполагающая обеспечение высокого качества товара, устойчивый уровень цен, возможность повсеместно приобрести товар, даже при значительном удалении от центров продажи, предварительную договоренность о покупке. Понятие «фирменный товар» также связывается с его надежностью в использовании, вариантностью предлагаемых услуг, простотой способов доставки. Таким образом, стратегия дает основание для использования конкретных маркетинговых инструментов, средств и методов обеспечения условий для достижения объема продаж и доли рынка в соответствии с целевыми ориентирами организации.

В условиях рыночной экономики любая компания особое внимание уделяет проблеме оптимизации процесса продвижения товара к потребителю. В конечном счете, от результатов реализации продукта зависит успех всей ее производственной деятельности и завоевание своего сектора на рынке. Иногда при почти одинаковых характеристиках продукта компания может обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт.

Функции товародвижения осуществляются через каналы распределения, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг, являющихся участниками каналов сбыта или посредниками.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Иными словами канал распределения можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю. Эти промежуточные субстанции товародвижения получили название посредники.

С экономической точки зрения задача торговых посредников трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителем, в ассортимент товаров необходимых потребителям. Производители в огромных количествах выпускают ограниченный ассортимент продукции, потребителям же необходим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у многих производителей большое количество товара. Затем они дробят эту совокупность на мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимой потребителям. Таким образом, посредники играют важную роль в обеспечении соответствия между спросом и предложением.

 

Яндекс цитирования