ЦИРЭ: Центр исследований региональной экономики

LERC: local economics research center

e-mail: info@lerc.ru

«Проблемы региональной экономики»

Булгакова И.Н

Комплексная оценка эффективности рекламной деятельности предприятия

 

Управление инвестициями в рекламную деятельность зачастую связана с необходимостью принятия решений в условиях неполной информации. Неопределенность часто приводит к тому, что последствия этих решений для рекламодателя оценить априорно бывает затруднительно. Поэтому к планированию, процессу осуществления и контроля рекламной кампании следует предъявлять из требования минимизации или ограничения возможных неудач и потерь. Так как обычно затраты на рекламу являются весьма значительными, использование на практике метода проб и ошибок чревато существенными финансовыми потерями рекламодателя [1]. На наш взгляд, основой управления риском и выработки рациональных, а в отдельных ситуациях - и оптимальных, решений служит предварительное моделирование организации рекламной кампании с оценкой необходимых показателей.

Проблемы рекламы лишь частично можно решить с помощью квантитативных, т. е. точных математических методов. В отдельных случаях можно составить алгоритм с тем, чтобы на основе полученной информации из множества вариантов выбрать оптимальный. Однако решение алгоритмов, ввиду многочисленности переменных величин и ограничительных факторов, является сложной задачей. Поэтому применяемые методы часто упрощают, и результаты получаются приблизительными. Но даже применение алгоритмов не уменьшает роли рекламной политики предприятия.

Выбор оптимального варианта плана проведения рекламной акции осуществляют, сравнивая преимущества и недостатки возможных вариантов, выраженных в сопоставимых показателях. Обычно сравнение проводят, используя комплекс показателей [2].

Рассмотрим метод оценки инвестирования в рекламную деятельность, который основан на оценке величины комплексного показателя эффективности рекламной деятельности (). Данный метод, на наш взгляд, является более гибким и позволяет сделать объективные выводы. Подобную оценку можно произвести, сравнивая два варианта  - значение параметров до проведения рекламной кампании и после ее проведения. В основу вычисления комплексной оценки положены следующие критерии: товарооборот, прибыль, издержки обращения, коэффициент оборота оборотных средств, доля рынка.

Комплексную оценку эффективности рекламного проекта определим как:

 

 

 

,

где - если улучшение критерия соответствует увеличению показателя ( - значение критерия до проведения рекламы, после проведения рекламной кампании); - если улучшение критерия соответствует уменьшению показателя;  - весовой коэффициент используемого критерия; n-количество частных критериев эффективности.

Весовые коэффициенты можно вычислить с помощью привлеченных экспертов с учетом их компетенции.

Определим компетентность экспертов по следующей формуле: , где  - субъективная оценка эксперта;  - объективная оценка эксперта. Объективная оценка определяется как , где  - оценка квалификации эксперта;  - оценка теоретической подготовки эксперта;  - оценка опытности эксперта;  - оценка кругозора эксперта.

Тогда для расчета весовых коэффициентов используем формулу:

 ,

где  - оценка i-го эксперта;  - показатель компетентности i-го эксперта; m- число экспертов, производящих оценку эффективности кампании.

Комплексный показателя эффективности рекламной деятельности в зависимости от экспертного оценивания и соответствующего ему инвестиционного риска может быть равен следующим значениям (табл.1).

 

Таблица 1. Инвестиционный риск в рекламной деятельности

Комплексный показатель эффективности (вероятность суммарного инвестиционного риска)

Инвестиционный риск

0,8-1

Слишком высокая вероятность суммарного инвестиционного риска

0,5-0,7

Максимально допустимая величина суммарного инвестиционного риска

0,3-0,4

Приемлемая величина инвестиционного риска

0,05-0,2

Стандартная вероятность риска

Менее 0,05

Незначительная вероятность риска

 

Рассмотрим предлагаемую методику на примере двух фирм, обладающих следующими значениями частных критериев, входящих в комплексную оценку.

 

Таблица 2. Значения критериев экономической эффективности рекламной кампании

 Критерии эффективности 

Фирма1

(расходы 100 000,

 торговая наценка 25%)

Фирма 2

(расходы 140 000,

торговая наценка 30%)

До рекламной кампании

После рекламной кампании

Изменение (в %)

До рекламной кампании

После рекламной кампании

Изменение (в %)

Товарооборот

710 000

1 270 000

178,87

680 000

1 310 000

192,64

Прибыль

125 000

160 000

128

120 000

169 000

140

Издержки обращения

46 000

48 000

104

42 000

46 000

112

Коэффициент оборота оборотных средств

0,09

0,14

155

0,07

0,13

185

Доля рынка

13%

15.5%

119

12%

18%

150

 

Экспертиза эффективности для тестового примера проводилась с помощью трех экспертов по десятибалльной шкале.

Экспертные оценки показателей критериев, весовых коэффициентов и оценка компетентности экспертов позволили получить следующие значения весовых коэффициентов и комплексных показателей эффективности проведения рекламной кампании (таблица 3)

 

Таблица 3 - Значение комплексного показателя эффективности рекламной деятельности

Критерии эффективности

 

Весовые

коэффициенты

Изменение показателей фирмы 1

Изменение показателей фирмы 2

Товарооборот

8,9

1,789

1,926

Прибыль

8,6

1,280

1,400

Издержки обращения

8,4

1,040

1,120

Коэффициент оборота оборотных средств

8,0

1,550

1,850

Доля рынка

6,0

1,190

1,500

Значение комплексного показателя эффективности рекламной деятельности ()

 

0,138

0,156

 

Таким образом, из приведенных расчетов видно, что для обеих фирм величина суммарного инвестиционного риска в рекламные акции является стандартной. Соответственно, реализация рекламной кампании будет проходить в зоне допустимого риска, то есть области, в пределах которой возможны незначительные финансовые потери или сбои в реализации запланированных мероприятий, хотя в целом величина вероятных потерь не превысит ожидаемого эффекта, и, следовательно, деятельность имеет экономическую целесообразность.

 

Литература

1. Баутов А.Н. Оценка рисков рекламодателя и управление ими // Маркетинг в России и за рубежом № 5, 2002.

2. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория практика // Л.Н.Хромов /Петрозаводск, 1994 .

 

 

Яндекс цитирования Rambler's Top100