ЦИРЭ: Центр исследований региональной экономики

LERC: local economics research center

e-mail: info@lerc.ru

«Проблемы региональной экономики»

Богомолова И.П., Константинов И.И.

ПРОБЛЕМЫ ЗАЩИТЫ ИНТЕРЕСОВ НАЦИОНАЛЬНЫХ КОМПАНИЙ НА РЫНКЕ РЕКЛАМЫ.

 

Важнейшей составляющей системы контроля в области инвестирования в рекламу является государственное регулирование. Оно достигается как созданием широкой законодательной базы, так и формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.

На конец 90-х годов в России практически сформировалась правовая база регулирования рекламной деятельности. Российское законодательство в области рекламы имеет кодифицированный источник права - закон Российской Федерации 'О рекламе" от 18.07.1995 г., а также ряд нормативных актов регулирующих отдельные стороны рекламной деятельности: Закон "О защите прав потребителей", Закон "О Средствах массовой информации", Закон "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках", Закон "О рекламе медицинских услуг, медицинских изделий и лекарственных средств" и ряд других правовых документов. Надо отметить, что российский закон о рекламе имеет ограничительный характер, поскольку относится к системе публичного права. В данном случае государство проявляет властные отношения в установлении правил игры для экономических агентов. Особенностью рекламной правовой базы в России является то, что она разрабатывалась в качестве мер, направленных на смягчение последствий неконтролируемой деятельности в области рекламы финансовых компаний. В силу поспешности составления правовое регулирование рекламной деятельности оказалось несовершенным. Определенное недовольство у субъектов рынка рекламы вызывает решение вопроса о квотировании объема мест для размещения рекламы в средствах массовой информации.

В России с каждым годом расширяется и пополняется правовая база регулирования рынка рекламы. Однако, как отмечалось, далеко не все вопросы могут быть решены законодательным путем.

Отметим, что несовершенство нормативно-правового обеспечения рекламной деятельности в России является помимо прочих одной из причин господства на российском рынке рекламы иностранных компаний.

Необходима защита интересов отечественных поставщиков рекламных услуг, тесно связанная с защитой интересов отечественных товаропроизводителей и потребителей. В существующем виде закон «О рекламе» ставит российских и иностранных поставщиков рекламных услуг в равное положение. Законом не предусмотрено никаких протекционистских мер для первых и ограничений для последних. Между тем, иностранные поставщики услуг (сетевые рекламные агентства) обладают гораздо большими по сравнению с российскими опытом и связями, а главное распоряжаются неизмеримо более значительными рекламными бюджетами крупнейших зарубежных фирм, связанных с агентствами эксклюзивными долгосрочными контрактами.

Иностранные рекламные агентства, обладая уже готовыми и фактически бесплатным рекламным продуктом, изготовленным для распространения в разных странах имеют возможность направить огромные вложения именно на размещение рекламы своих клиентов. В то же время именно иностранные рекламные агентства диктуют, исходя из бюджетов своих клиентов, цены на рекламном рынке. Эти цены слишком высоки для отечественных товаропроизводителей, которые оказываются не в состоянии повысить удельный вес свих инвестиций в рекламу в общих объемах рекламных вложений. Соответственно, по-прежнему трудно формируется положительный имидж российских марок, а сбыт российских товаров, прежде всего в потребительском секторе растет весьма медленно.

Крайне осложняется конкурентная борьба для российских рекламных агентств, занятых в сфере производства и сфере обращения рекламного продукта. Российским агентствам трудно получить действительно крупные заказы на изготовление и размещение рекламного продукта, так как иностранные агентства крепко держаться за своих клиентов, а бюджеты отечественных клиентов несопоставимы с порядком цен на рынке, все больше приближающимся к мировому.

Кроме того, в существующем положении организационно-технологический опыт и ноу-хау в области инвестиций в рекламу остается собственностью западных фирм, которые не обязаны переносить его в Россию в полном объеме. Начав бизнес «с нуля», российские рекламисты нуждаются сегодня в правовой помощи, чтобы сравняться с конкурентами в возможностях доступа к профессиональной информации.

Основные меры, предлагаемые в целях исправления ситуации к законодательному оформлению, предусматривают:

1.                    ограничения на учреждение и деятельность иностранных компаний в сфере рекламных услуг (это включает в себя требование упреждать компании с иностранным участием только в форме совместных предприятий при нормированной (менее 50%) доле иностранного капитала требование к ключевому персоналу таких компаний, который должен более чем наполовину состоять из российских граждан; требование к иностранному учредителю быть юридическим лицом, профессионально занимающимся производством и распространением рекламных продуктов и предоставлять компании передовые технологии и оборудование).

2.                    ограничения на предоставление рекламных услуг иностранными рекламными агентствами (главным образом, сетевыми). Что в свою очередь предполагает распространение рекламы на территории РФ только российскими компаниями и гражданами (для исключения прямого размещения рекламы иностранными компаниями, включения в процесс российского посредника, что повысит доход отечественного рекламопроизводителя и, за счет удорожания иностранного продукта побудить иностранного рекламодателя налаживать прямые отношения с российским производителем; дифференциацию ставки НДС по рекламным оборотам в зависимости от того, подпадают ли инвестиции в рекламу под категорию отечественных; ограничение объемов размещения иностранного рекламного продукта в неспециализированной прессе, радио- и телепрограммах (до 10-25%).

 Сегодняшние обороты российских предприятий, особенно в потребительском секторе, уступают оборотам действующих на рынке иностранных конкурентов. Но существовавшие нормативы исчисления объема инвестиций в рекламу препятствовали использованию в полной мере даже тех возможностей, которые есть. Исправить положение может отнесение рекламных вложений на себестоимость, обеспеченное соответствующими нормативными актами.

Подводя итоги, отметим, что в аспекте регулирования рынок рекламы является сложной системой взаимодействия различных экономических структур, хозяйственной практики, правового обеспечения. Отсутствие или сбой любой части данной системы может привести к неэффективному развитию рынка рекламы и падению эффективности инвестиций в рекламу.

 

Яндекс цитирования Rambler's Top100