ЦИРЭ: Центр исследований региональной экономики

LERC: local economics research center

e-mail: info@lerc.ru

«Проблемы региональной экономики»

Саликова Е.Ю.

АНАЛИЗ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ

 

Под продвижением продукта в литературе понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о преимуществах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продукции организации. Продвижение продукта, также, - создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа) на рынке.

Продвижением называют любую форму сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

в основе продвижения лежит процесс коммуникативных связей организации с рынком. Средствами комплекса продвижения (коммуникационного комплекса) служат реклама, стимулирование сбыта (продаж) и формирование спроса, персональные продажи, связи с общественностью. коммуникационную функцию могут выполнять другие элементы комплекса маркетинга: дизайн товара, его характеристики, упаковка.

К функциям продвижения относят:

§         создание образа престижности, низких цен, инноваций;

§         информацию о товаре и его параметрах;

§         сохранение популярности товаров (услуг);

§         изменение образа использования товара;

§         создание энтузиазма среди участников сбыта;

§         убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;

§         ответы на вопросы потребителей;

§         благоприятную информацию о компании.

Коммуникационная политика (политика продвижения) фирмы - это важный элемент маркетинговой политики, представляющий собой меры воздействия на рынок с помощью определенных средств.

Задачей политики продвижения является достижение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через предоставляемые предприятием товары, цену и условия продажи, скидки, т.е. все элементы комплекса маркетинга, а также стимулирование спроса и улучшение образа компании.

Политика продвижения регулируется законодательно. Выделяют пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурентов от недобросовестного продвижения, которые сведены в таблицу (табл.1)

Таблица 1. Способы правовой защиты потребителей и конкурентов от недобросовестного продвижения

Способ защиты

Сущность способа

предоставление полной информации

Потребитель должен иметь все данные, необходимые для принятия правильного решения (состав продукта, последствия применения и т.д.)

подтверждение

Требование от фирмы способности доказать все сделанные ею заявления, в том числе и путем тщательных испытаний

Приказы о прекращении рекламы

запрет конкретной рекламы без принуждения признания фирмы виновной и выплаты штрафов.

Исправительная реклама

Требование публикации новых объявлений для исправления создавшегося неправильного представления.

Штрафы

могут взиматься в казну и в интересах конкретных потребителей.

Анализируя политику продвижения одного из хлебопекарных предприятий Воронежа, можно сделать следующие выводы:

1. Реклама данной организации почти отсутствует, затраты на нее не предусмотрены в бюджете, ее осуществление происходит спонтанно. На сегодняшний день существуют красочные буклеты, напечатанные относительно давно с информацией о новинках на момент издания. Ассортимент, указанный, например, в анонсе кондитерской продукции, многие изделия уже не включает. Также реклама производится на автомобилях завода.

2. Повышение осведомленности потребителей о товаре и самом предприятии осуществляется также с помощью этикеток, вкладываемых в упакованный товар. Это играет положительную роль в формировании спроса, но следует отметить лишь периодический выпуск товара с этикетками.

3. Исследуемое предприятие почти все изделия реализует упакованными. Это повышает гигиеничность продаваемой продукции, срок ее реализации, что положительно сказывается на формировании спроса и имиджа предприятия.

4. Формирование имиджа компании, создаваемого с большим трудом, практически сводится на «нет» периодическим снижением качества продукции. Так, основные заказчики отмечают быстрое очерствение изделий и недовольство потребителей встречающимся «кислым» хлебом.

5. Из мероприятий по стимулированию сбыта, проводимых на исследуемом предприятии, можно выделить следующие: скидки пенсионерам в некоторых торговых точках на всю продукцию, а также несколько точек розничных продаж размещено в ВУЗах, где изделия реализуются по сниженным ценам. Нужно отметить и постоянное участие организации в выставках-продажах (например, «Хлебопечение. Сладкоежка», проводимой ежегодно). Иногда предприятие проводит конкурсы через городские средства массовой информации.

Среди рекомендаций по политике продвижения можно отметить следующие. Поскольку наиболее эффективным методом продвижения продуктов для потребительских товаров является реклама, следует уделять ей больше внимания и средств. Все коммуникационные мероприятия, проводимые предприятием, не должны быть разовыми, поскольку производимая продукция относится к товарам повседневного спроса. Для этого имеет смысл внести определенную статью расходов в бюджет. Продукция будет пользоваться в нашем городе большим спросом, если ввести дополнительные скидки студентам: во-первых, эта категория граждан зачастую ведет хозяйство уже самостоятельно; во-вторых, при низком уровне стипендии выбор производителя будет приоритетным; в-третьих, в Воронеже довольно высокая численность студентов, чтобы обеспечить погашение издержек за счет массовости спроса.

Необходимо обратить внимание и на такой малоучитываемый сегодня фактор формирования спроса, как выкладка товаров в магазинах (так называемый мерчендайзинг).

Конечно, приложенные усилия будут малоэффективными, если не уделять должного внимания качеству продукции. При жесткой конкуренции, существующей сегодня на рынке хлебопродуктов, позиции могут быть утеряны безвозвратно.

Таким образом, коммуникационная политика, являясь важной частью управления маркетингом, оказывает систематическое воздействие на рынок, что способствует повышению спроса на продукцию предприятия и положительно отражается на его прибыли.

 

Яндекс цитирования Rambler's Top100