ЦИРЭ: Центр исследований региональной экономики

LERC: local economics research center

e-mail: info@lerc.ru

«Проблемы региональной экономики»

Хаустова А. Ю.

ФУНКЦИИ ОФОРМЛЕНИЯ В СССР И СОВЕТСКИЙ СТИЛЬ СЕГОДНЯ

 

С конца 1990-х - начала 2000-х гг. в рекламе и оформлении, в газетах, журналах и на телевидении становится очень популярным использование традиций конструктивизма и символов советской эпохи. Часто применяются такие приемы: использование сигнального красного цвета; контрастное сочетание красно-черного, красно-черно-белого или красно-зелено-белого; большие площади заливки цветом, минимум «воздуха», довольно тяжелые геометрические конструкции; динамизм построения; заметные издалека рубленые шрифты, крупные буквы заголовков; минимум текста, простые фразы, прямые приказы к действию; ассоциативные связи с героическим прошлым, «играющие» на возникновение патриотических чувств; пятиконечные красные или золотые звезды, серпы-молоты, аббревиатура СССР или USSR, образы рабочих и крестьян или просто персонажи из круга «простых людей»; изображение Ленина и других представителей прошлой эпохи, памятника работы скульптора В. Мухиной «Рабочий и Колхозница» и многое другое.

Но значение данных элементов советского прошлого, конечно, претерпело значительные перемены. Во времена СССР экономические функции - создание спроса на рекламируемую продукцию - была для авторов плакатов на последнем месте. Из-за дефицита товаров первой необходимости спрос и без рекламы был на очень высоком уровне. Создание и «выращивание» брендов в современном понимании также не было необходимостью, ведь не было и свободной конкуренции, отечественным производителям не с кем было соревноваться в цене и качестве товара, а уж тем более, в оформлении его упаковки. Вместо промдизайна был госстандарт, вместо рекламы - агитплакат. Зато дизайн плаката, точнее, если пользоваться советской терминологией, оформление или художественное конструирование процветало.

Самой нейтральной была информационная функция плакатов - реклама создавалась, в основном, с целью сообщить потенциальному покупателю о выпуске какой-либо новой продукции или предоставлении новой услуги.

Таким образом, на первое место выходили идеологические функции - агитация и пропаганда советского образа жизни и коммунистических ценностей. В русском обществе давно сложилась традиция преобладания духовного над материальным и государственного, общественного над личным. И граждане СССР в первую очередь внимали внушениям коммунистических идеалов, и только потом думали о товаре или услуге - предмете рекламы как таковом. Советский человек не был потребителем, он сам был «потребляем» своим государством в качестве рабочей силы, «винтика» общей системы. Жертвенность всех форм, отсутствие частной собственности, стирание индивидуальности - все это мешало развитию дизайна и рекламы. Дизайн должен привлекать внимание, творить красоту, давать радость от потребления и пользования вещью, а в коммунистическом мировосприятии человек не мог получать удовольствие от приобретения и владения, он был призван растратить себя во благо Родине.

Реклама 1920-х гг., созданная конструктивистами, старалась всячески приобщить своего читателя-зрителя к той или иной деятельности. «Эта деятельность и была в конечном итоге «товаром», который предлагался массам. Идея потребления заменялась идеей иного, даже почти противоположного рода: надо тратить себя, свою энергию, надо направлять ее в нужное русло. Надо потреблять себя, потреблять действие».[1] На волне революционного энтузиазма художники-конструкторы хотели переделать все вокруг, их плакаты были частью того нового мира и искусства, которые, по их мнению, должны были сразу возникнуть после разрушения старого.

С 1930-х гг. советская реклама теряет динамику, становится все более статичной. Оформление от авангарда вернулось к классике. Плакат уже не вызывает сильных эмоций, по сути даже не призывает пользоваться товаром или услугой, а просто говорит об их наличии («Пейте клюквенный квас», «МОРОЖЕНОЕ требуйте везде», «Расфасованное мясо», «Кукуруза - источник изобилия», «Летайте самолетами «АЭРОФЛОТа»»). Важно было не что покупать и потреблять, а как. Надо было не уподобляться потребительскому обществу Запада,  вообще быть выше товаров и их использования. В советском обществе есть все, что надо для счастья, а советские граждане изначально довольны своим положением, и никаких особых потребностей и желаний они не имеют и не высказывают. Поэтому персонажи на плакатах, если и держат в руках стаканы с квасом, то не пьют из них и никого на подобные действия не соблазняют, они как бы сообщают: «Квас существует и его можно пить».

В современном дизайне элементы конструктивизма и символы советской эпохи выполняют чисто декоративные, прикладные функции, а сама реклама становится экономическим, эстетическим и информационным, но только не идеологическим средством.

Так, главный элемент «советского оформления» - красный цвет государственного флага СССР - в современном дизайне просто основной сигнал, привлекающий внимание.

Из всех цветов спектра красный цвет вызывает наиболее сильную физиологическую реакцию - то есть учащение сердцебиения. Красный цвет не позволит пройти мимо, он сразу же притягивает внимание и управляет ситуацией. Проигнорировать его не удастся. Красный цвет сигнализирует об опасности и о готовности встретить эту опасность лицом к лицу. Это очень сильный цвет, который непосредственно воздействует на человека и не оставляет его равнодушным.[2]

Использование простых геометрических форм: прямоугольников, квадратов, ромбов, треугольников, линий, плашек с крупными буквами - применяется и сегодня, благодаря простоте их восприятия. Крупные рубленые шрифты очень заметны и легко читаются на фонах с чистыми цветами, чаще всего красным, белым или черным.

Элементы конструктивизма символизируют движение, экспрессивность, активность, агрессивную напористость. Поэтому в современной интерпретации этот стиль применяется в рекламе для молодежной аудитории. Динамичные диагональные построения, приказной тон слоганов и лозунгов не испугают этих читателей-зрителей.

Образы с плакатов советской эпохи более позднего времени более спокойны и умеренны. Простое воспроизведение советских элементов ассоциирует предмет рекламы со стабильностью, что рассчитано на зрелых потребителей. Исторические параллели для них так же играют большую роль, так что прямое, не измененное использование старых форм - это апелляция к памяти и патриотическим чувствам пожилых людей. А всяческие «игры» и юмор по отношению к вождям, памятникам и плакатам СССР рассчитаны на молодых потребителей, не обремененных тяжестью «исторического сознания».

И конструктивизм из радикального движения по переделке мира, и советские плакаты из агитационно-массового искусства на сегодняшний день превратились в отдельные стилевые направления дизайна. Политическая окраска давно с них смылась и теперь их можно соединить только как сменившие друг друга течения искусства оформления, незабываемое историческое и культурное наследие, которое остается актуальным и интересным даже (и в первую очередь!) для молодежи. В моду вошли футболки с надписью СССР или USSR - и ведь для молодых людей это не ностальгия (они в СССР только в младенчестве были), а знак некого протеста по отношению и к современности, и к прошлому одновременно, характерного бунтарства «детей» против «отцов». Дизайнеры быстро улавливают настроения общества в целом и молодежи как самой передовой его части - поэтому примеров применения и переосмысления принципов и элементов конструктивизма и советского стиля в последнее время стало так много.

 

 


[1] Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. - М.: Эпифания, 2001, с. 163.

[2] См.: Купер М., Мэтьюз А. Язык цвета. - М.: ЭКСМО-ПРЕСС, 2001, с. 30-31.

 

Яндекс цитирования