Обучение

Learning

Образование

Education

Исследования

Research

Комментарии

Commentaries

e-mail: info@lerc.ru
блог: lerc.livejournal.com

«Проблемы региональной экономики»

Хаустова А.Ю.16.10.2016

МАЯКОВСКИЙ – КРИЭЙТОР СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ

 

Вторая половина 1919 года отмечена ярким явлением в советском плакатном искусстве - появлением «Окон сатиры РОСТА». С необычайной быстротой этот самобытный вид плаката распространился по всей стране. «Окна РОСТА» действовали более чем в 30 городах России и других республик. Они чутко реагировали на жизненно важные явления общественной жизни и быта. Просуществовав всего три года, «Окна» стали этапом в истории советского изобразительного искусства. Агитационные по своей сути, динамичные и до предела упрощенные в рисунке, они стали самым популярным в массах видом плаката.[1]

«Окна сатиры РОСТА» родились по инициативе художника Михаил Черемных. Его сатирические листы были динамичными и острыми, их сразу заметил и оценил Владамир Маяковский и пришел в них работать.

Элементарный язык «Окон РОСТА» был гибок и приспособлен к поточности этого поспешного производства и не в меньшей мере к его идейным установкам, к той схематично-контрастной картине мира, которую они утверждали. За сиюминутными лозунгами каждодневной пропаганды дисциплины, классовой гражданской войны, помощи фронту выступали общие черты авторитарного революционного мифа, воплощенного уже в самой системе знаков, выработанных для «Окон РОСТА». В них действовали не конкретные участники революционной драмы, а графические символы борющихся сил, - лишенные индивидуальных признаков, но четко представляющие определенную группу: «рабочий», «красноармеец», «буржуй» и т.п. «Завод» и «паровоз» - символы промышленности и транспорта. Если они в работе - трубы дымят, если остановлены разрухой - на трубе сидит черная ворона. Кузница - символ труда; виселица или петля - белый террор; нож, втыкаемый в спину, - измена; штык - возмездие. Императивность - главное качество плаката, воплощенная в экспрессивных жестах: сжатый кулак, кукиш, а главное - указующий перст, один из употребительнейших знаков: «убедись!», «запомни!», «делай вот так!». Эти знаки обобщаются и гиперболизируются: оскаленная пасть «буржуя» с акульими зубами, кубизированный человек-броневик: «бронированная Антанта» и красные, прямолинейно очерченные силуэты «рабочего» и «красноармейца». В их угловатой графике переработанная традиция русского лубка смело обогащена плоскостной динамикой геометрических цветных фигур К.С. Малевича.[2]

Круглая (не просто толстая) фигура или физиономия - это в «Окнах» Маяковского основной изобразительный элемент, на котором строится образ-маска «буржуя». Контур «буржуя» - круг - делает образ обобщенным, как бы является точным графическим признаком обобщенности.

Конечно, изображение врага «пузатым», шарообразным - не индивидуальное изобретение Маяковского. Помещик, фабрикант, банкир, поп, кулак изображались непомерно толстыми и на плакатах Дени, Д. Моора, и многими другими. Так же их рисовали и на карикатурах, по их образцам делались чучела и маски, которые в первые годы революции носили на шестах во время демонстраций.

Позднее, в одном из стихотворений 1928 года, Маяковский сам протестовал против толстого буржуя газетных карикатур как против изжившего себя штампа. Но в 1920 году в голодной разрушенной стране именно такой образ был общенародным образом врага. Маяковский взял этот образ из повседневной практики социально-политической борьбы тех лет, то есть прямо из народной массы, и доработал его. [3]

Изображения рабочего и красноармейца в том окончательном виде, в каком они определились к середине 1920 года, с графической стороны можно охарактеризовать так: предельная простота, плоскостное решение, лаконичность и обобщенность формы, динамичность, всегда замкнутый контур. Ограниченная этим контуром плоскость листа, закрашенная чистым ярко-красным цветом любого оттенка, образует одноцветный силуэт. Фон тоже одноцветный, как правило, не загроможден ничем. Внутри силуэта Маяковский позволяет себе, и то не всегда, лишь несколько штрихов - рисует пятиконечную звезду на шлеме красноармейца, деталь военной одежды или что-то еще, нужное для узнавания фигуры.

Резкость, определенность линии - одна из самых главных особенностей графической манеры Маяковского. Никакой неуверенной гибкости, никакого «сведения на нет», никакой растушевки! Только непрерывная точная линия, отграничивающая фигуру. Контур фигуры Маяковский начинает и заканчивает, не отрывая карандаша от бумаги, - это его давнишний хорошо отработанный прием. «С течением времени, - писал Маяковский в предисловии к сборнику «Окон РОСТА», - мы до того изощрили руку, что могли рисовать сложный рабочий силуэт от пятки с закрытыми глазами, и линия, обрисовав, сливалась с линией».

Другой важнейшей особенностью рисунков Маяковского является их активная целеустремленность. Линия, образовывающая силуэт, особенно руку, у него часто как бы имеет направленность. Маяковский рисует жесты: не фигуру в определенной позе, а жест в момент его осуществления. Отсюда такая стремительность и динамичность.

Фигуру рабочего, его призывный жест прохожий видит издали, раньше, чем оказывается возможным прочесть обращение: «Эй!», «Товарищи!», «Слушайте!» Предвосхищая экспрессивную интонацию словесного обращения, рисунок делает ее тем самым ощутимее, весомей. Маяковский как бы рисует свой голос трибуна, голос «агитатора, горлана-главаря», персонифицирует его в рисунке.

Динамичность рисунка - не менее существенная, чем резкость линии, общая особенность графической манеры Маяковского - ярче всего проявилась в контурных фигурах его положительных образов-персонажей. Но если сатирические образы-маски сближаются с народным лубком, то искать корни динамичности рисунка «Окон» в народном изобразительном искусстве нельзя - лубок полностью статичен. Истоки динамичности в «Окнах» Маяковского правильнее искать в живописи футуристов, одним из главных тезисов которых было изображение натуры в движении.

Избегая неопределенной, зыбкой линии, Маяковский не использовал и переходных тонов. Основные художники РОСТА - Михаил Черемных, Иван Малютин, Амшей Нюренберг, работая по-разному, все же часто смешивали краски. Маяковский работал чистым цветом, заполняя им большие плоскости. [4]

В агитпоэзии Маяковский использовал практически те же приемы, что и в плакатах РОСТА, его агитстихи - это «Окна» в словах и рифмах. Характерной особенностью для всего раздела «Агит...» в творчестве поэта стало то обстоятельство, что его произведения писались на «злобу дня», зачастую исполняя роль фельетона. Маяковский и в агитпоэзии применяет принцип обобщенной типизации, принцип, преобладающий даже там, где сатирик отталкивается от конкретной личности, от реального факта. Его страстные, целеустремленные стихи были направлены на решение конкретных задач хозяйственного и культурного строительства. Революционная агитпоэзия Маяковского будила, звала на героическую стройку будущего.

В то же время Маяковский создал новую поэтическую систему, во многом определившую развитие как советской, так и мировой поэзии; его воздействие испытали Назым Хикмет, Луи Арагон, Пабло Неруда, И. Бехер и другие. Исходя из своей идейно-художественной задачи, Маяковский существенно реформировал русский стих: повышенная экспрессивность передаётся и при помощи изменений в рамках традиционной орфографии и пунктуации, и введением новых приёмов графической фиксации текста - «столбика», а с 1923 - «лесенки», отражающих паузирование.[5]

Когда отгремела гражданская война, на повестку дня встал вопрос о восстановлении хозяйства страны, подорванного разрухой. Партия переходит к новой экономической политике. Нэп вызвал оживление торговли: открылись магазины частников и кооперации, улицы Москвы запестрели вывесками: ГУМ, Моссельпром, Чаеуправление, Моссукно, Резинотест, Мосполиграф. В большинстве - это хозрасчетные организации, объединявшие предприятия государственной промышленности. Новые задачи встают перед агитационным искусством - для сбыта продукции трестов нужна широкая реклама. Разве не может здесь найти приложение труд художников и поэтов?

Первыми показали пример Маяковский и Родченко. Тем белее, что их связывала долголетняя личная и творческая дружба. Их совместная работа началась почти с самых первых лет революции. Плакаты двух «реклам-конструкторов», предельно простые по композиции и броские по цвету, невольно обращали на себя внимание. А за три года совместной работы (1923-1925) поэт и художник сделали множество вывесок, сотни плакатов, проспектов, этикеток, вкладных листовок, фабричных знаков.[6]

Реклама была для Маяковского важным участком агитационно-поэтической работы. «Мы не должны оставить это оружие, эту агитацию торговли в руках нэпача, в руках буржуа-иностранца. В СССР все должно работать на пролетарское благо. Думайте о рекламе!», - писал он в 1923 году.[7]

Так Маяковский перешел от политической агитации и пропаганды, от службы на благо революции, политики и советской власти к служению более утилитарным нуждам простого народа, к продвижению и рекламе разнообразных товаров. Поле деятельности было почти безграничным, так как за время всех переворотов и гражданской войны люди забыли самые элементарные предметы. «Реклам-конструкторам» Маяковскому и Родченко приходилось внедрять в быт своими плакатами такие вещи, как: лампочки («Где взять солнце ночью?»), соски-пустышки («Лучших сосок не было и нет, готов сосать до старых лет»), книги (реклама ЛЕНГИЗа), галоши (реклама РЕЗИНОТРЕСТа) и др. Конечно, революционный задор и накал страстей остался в этих рекламных плакатах от более политизированных предшественников - «Окон РОСТА» и агитпоэзии. Реклама в то время служила для укрепления советского строя не меньше, чем политические плакаты.

Говоря современным языком рекламы, Маяковский, объединив в себе талант поэта и художника, зачастую был и криэйтором (источником идей), и дизайнером-оформителем, воплотившим свои образы на бумаге, и автором запоминающихся стихотворных текстов-слоганов. Яркие образы его агитплакатов, стихов и реклам не остались без внимания современных дизайнеров.

Сейчас многие рекламные авторы используют в оформлении старые советские формы и изображения (иногда с изменениями, а чаще почти без переделки оригинала). Особой популярностью пользуется красный контурный персонаж Рабочего и прием стилизации рекламного текста «под Маяковского». Красный - сигнальный цвет, он моментально привлекает внимание, в то же время минимум деталей не отвлекает от главного - предмета рекламы. Простые «агитстихи» легко воспринимаются, а наложение на «культурный фон» - сходство с оригинальными текстами и рисунками Маяковского - обеспечивает быстрое узнавание и запоминание. Вот несколько наиболее удачных современных примеров.

1. В 2001 г. радио «Маяк-24» начало свое продвижение на ТВ с помощью слогана в манере агитстихов Маяковского, и «читал» их красный контурный персонаж, взятый из его же «Окон РОСТА». Текст был примерно такой:

«Вычищу уши

              новостей

                         ради я.

Сутками

       слушаю

              лучшее радио!»

А логотип радио «Маяк» в конце ролика смотрелся как подпись автора, сокращенная от «Маяковский».

2. С 2002 г. идут на ТВ, печатаются в СМИ и буклетах уже несколько реклам «Банка ОВК» с красным человечком, призывающим покупать бытовую технику на их кредиты:

«Начни

          переустройство

                                  быта

С Общества

            Взаимного

                       Кредита!».

«Любая покупка

                   доступна, легка,

Если кредит

              ты взял

                       в ОВК!» и т.п.

3. Фирма, занимающаяся продажей окон, дверей и других конструкций из металлопластика, даже взяла название «Окна РОСТА». Естественно, их символом стал радостно поднявший руки вверх красный угловатый человек на фоне тех самых конструкций. И все оформление сайта www.oknarosta.ru построено на обыгрывании этого образа.

4. В 2004 г. на ТВ вышла реклама пельменей «Мастерица» с таким текстом:

«Прихожу домой с работы -

                        Никакой тебе заботы!

                Мне готовит Мастерица,

                               Ох, и шустрая девица!»

При этом текст не только произносился «за кадром», но и крупными красными и черными буквами «рубился» на экране, хорошо сочетаясь с красными фигурами Рабочего и Мастерицы.

Кроме четко узнаваемых визуальных и вербальных образов из «Окон РОСТА» Маяковского, иногда используется только отдельные элементы его манеры исполнения рисунков или стихотворений.

1. Такие «переходные» варианты отмечены в рекламе страховой фирмы «Энерджи Лайф». В манере Маяковского выполнена красная угловатая фигура - человек, замахивающийся молотом. В остальном оформлении преобладают общие элементы конструктивизма: диагональное расположение слов и частей фона, угловатый рубленый шрифт, контрастные цвета частей фона (белый и синий), крупный восклицательный знак, призывный лозунг-слоган «Трахнем страх!».

2. В оформлении передачи канала НТВ «Москва: инструкция по применению» тоже использован стиль конструктивизма: двухцветное (красно-белое/серое) решение; частое использование диагональных построений; лаконичность изображения заставок к рубрикам; динамизм, приказной характер рубричных названий («Случилось!», «Заработай и потрать!», «Берегись!», «Не болеть!», «Расслабься!»). Кроме того, соведущие ходят в красных косынках и зовутся «Дежурными по рубрике», что подкрепляется их красными повязками на рукавах - а это уже элементы советского стиля. Ведущий обращается к собкорам и зрителям: «Товарищи!», и стоит он за трибуной, как Ленин на митинге. Иногда программа завершается стихотворением «а-ля Маяковский»:

«Эй, зритель,

        сидящий на диване уверенно,

                    жующий свой традиционный бутерброд!

Программа «Москва:

          инструкция по применению»

                  формирует новый информационный подход.

Максимум пользы

               в каждом движении

                           Наши собкоры покажут легко...

В эфире «Москва:

                инструкция по применению»

                                   и я, ее ведущий, Виталий Тишко!»

То есть в этой передаче сочетаются и стилизация под агитпоэзию Маяковского, и черты советского стиля и конструктивизма.

3. В рекламе «Партии Возрождения России», появившейся на улицах Воронежа летом 2003 г., используются широкий цветовой набор: красный, желтый, черный и немного синего с белым. А образы рабочего и «буржуя» своими округлыми очертаниями больше напоминают петербургские «Окна РОСТА» в исполнении В.В. Лебедева (у Маяковского они более угловатые и чаще всего контурные, одноцветные).

При общей сегодняшней популярности конструктивизма и советского стиля подражание Маяковскому, на мой взгляд, наиболее выигрышный способ привлечь внимание аудитории, обеспечить узнавание и запоминание рекламного образа. Наследие этого разносторонне талантливого человека столь велико, что многие и многие дизайнеры могут черпать идеи в его плакатах и стихах, переосмысливать, играть - и не повторяться ни с самим Маяковским, ни между собой.

В современной динамичной и перенасыщенной информацией жизни простые и лаконичные формы, изобретенные или развитые Маяковским, воспринимаются как нельзя лучше. Яркость, контраст, напористость максимально подходят для молодежи и активных людей средних лет. А ведь именно эти люди - основная потребительская аудитория, именно на них и рассчитывают большинство фирм-производителей и распространителей, заказывающих рекламу. Так что будущее рекламы в том числе и за нашим прошлым!

 

 

 

 

Новая жизнь старого плаката «Лучших сосок не было и нет...».

Оформление киоска, Воронеж, 2003 г.

 

 

 

Реклама банка «ОВК». Буклет, 2003 г.

 

 

 

 

Реклама «Партии Возрождения России».

Плакат, улицы Воронежа, лето 2003 г.

 

 


[1] Агитация искусством: книга-альбом. М.: Молодая Гвардия, 1977, с. 21.

[2] Герчук Ю.Я. История графики и искусства книги: Учебное пособие для студентов вузов. М.: Проспект Пресс, 2000, с. 306-307.

[3] См.: Дувадкин В.Н. Поэтика «Окон РОСТА» // Маяковский и современность. Сост. Лесневский С.Т. М.: Современник, 1984, с. 240-242.

[4] См.: Дувадкин В.Н. Поэтика «Окон РОСТА», с. 242-245.

[5] www.davno.ru.

[6] См.: Волков-Ланнит Л.Ф. Александр Родченко рисует, фотографирует, спорит. М.: Искусство, 1968, с. 21-26, 89.

[7] Маяковский В.В. Собрание сочинений в восьми томах. Под редакцией Л.В. Маяковской, В.В. Воронцова, А.И Колоскова. Том 8. М.: Правда, 1968, с. 286.

 

Яндекс цитирования