ЦИРЭ: Центр исследований региональной экономики

LERC: local economics research center

e-mail: info@lerc.ru

«Проблемы региональной экономики»

Безрукова Т.Л., Катеринич А.М., Лесных Р.А.

К ВОПРОСУ О ПРИМЕНЕНИИ CRM-ТЕХНОЛОГИЙ В СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Безрукова Т.Л., Катеринич А.М., Лесных Р.А.

 

К ВОПРОСУ О ПРИМЕНЕНИИ CRM-ТЕХНОЛОГИЙ

В сбытовой деятельности

 

Перспективы дальнейшего развития сферы сбытовой деятельности, по оценкам экспертов, лежат в области развития взаимоотношений с клиентами: в условиях ужесточения конкуренции логичным видится обращение фирм-представителей данного сектора к технологиям, дающим возможность улучшать соотношение выручки и издержек, не меняя радикально систему продаж. Речь идёт об использовании перспективных разработок, базирующихся на технологии автоматизации продаж и поддержания лояльности клиентов - CRM.

Высокая эффективность деятельности торговой организации достижима, если руководство успешно ведёт «борьбу» на таких «фронтах», как

а) совершенствование технологии учёта клиентов, контрагентов, продаж;

б) развитие системы управления компанией;

в) оптимизация товарных запасов;

г) оценка эффективности продаж;

д) работа с клиентом на основе индивидуального подхода.

Причём первое и последнее направления, являясь приоритетными, непосредственно связаны между собой: главной проблемой организации обслуживания покупателей на уровне, диктуемом рыночными реалиями, видится сложность контрольно-учётной деятельности. Индивидуальный подход к клиенту, отвечающий требованиям перспективных стратегий маркетинга, предполагает выполнение ряда условий касаемо автоматизации и компьютеризации учёта. Основные в перечне этих условий - следующие:

- возможность ведения базы данных постоянных клиентов;

- распространение аналитической деятельности компании на все стадии жизненного цикла продукции;

- создание единого представления о клиенте;

- применение интегрированных инструментов клиентской аналитики;

- структурная гибкость систем аккумуляции информации;

Этот список можно продолжать и далее, главное - уяснить, в чём заключается родовая сущность проблем, порождаемых внедрением перспективных моделей обслуживания. Анализ данных в разрезе прямых продаж, на первый взгляд, не требует привлечения дополнительных средств в дополнение к имеющимся инструментам агрегирования (как правило, табличным процессорам). Простой учёт данных постоянных клиентов также не предполагает больших трудностей обработки данных. 

Сложность в другом: если реализован индивидуальный подход к клиенту, степень дифференцированности потребителей достаточно велика, и актуализация информационных массивов требует больших усилий. Соответственно, растут требования к интеграции баз данных территориально разобщённых торговых представительств. Кроме того, многоступенчатость иерархии объектов сделки создаёт трудности и подразделениям, занятым оценкой частичных результатов деятельности. К примеру, введение в систему даже трёх элементов иерархии - это может быть классификационное деление услуг, клиентов и инструментов отражения сделок - делает невозможной прямую, упрощённую аналитику, приводя зачастую к выработке решений, недостаточно обоснованных экономически. Таким образом, описанный выше комплекс задач можно свести к двум основным вопросам:

- как обеспечить централизованное взаимодействие локальных баз данных и их своевременное обновление?

- как реализовать инструменты структурирования и аналитической переработки собранных данных?

На взгляд авторов статьи, решением, наиболее полно соответствующим сущности поставленных задач, является внедрение в сфере розничной торговли CRM-технологий. CRM (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с клиентами) - концепция, ориентированная на использование передовых управленческих и информационных принципов, посредством которых компания аккумулирует информацию о клиентуре, анализирует и использует эти данные в интересах бизнеса, выстраивая взаимовыгодные отношения с потребителями. При этом осуществление процедур контроля подразумевается применительно ко всем стадиям жизненного цикла товара (услуги), включая послепродажное сопровождение, обслуживание рекламаций, а также реализацию дисконтных программ. Главная задача CRM систем - повышение эффективности бизнес процессов, сосредоточенных во "фронт-офисе", направленных на привлечение и удержание клиентов - в маркетинге, продажах, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом.

На уровне технологий CRM представлена программно-техническими комплексами, элементы которых связаны единой бизнес-логикой и интегрированы в информационное пространство компании на основе единой базы данных. Специальное программное обеспечение позволяет провести автоматизацию соответствующих бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Как результат, компания может обратиться к "нужному" заказчику в "правильный" момент времени, с наиболее эффективным предложением и по наиболее удобному каналу взаимодействия.

Наконец, CRM включает себя идеологию и технологии создания истории взаимоотношений клиента и фирмы, что позволяет более четко планировать бизнес и повышать его устойчивость

Будучи актуальной именно для коммерческих проектов, в фокусе которых находятся пожелания клиента, парадигма CRM идеально подходит для нужд фото- и ювелирного бизнеса, сферы реализации товаров народного потребления, не относящихся к предметам первой необходимости. Как известно, специфика этого рода деятельности, помимо «потребительской» ориентированности, заключается в необходимости унификации циклов обслуживания, что предположительно должно повысить скорость реакции на запросы, скорость оборота средств, снизить издержки. Но компания, модернизирующая таким образом систему продаж, должна предусмотреть и упрощение системы принятия решений. К какой категории отнести того или иного клиента, каким образом координировать обслуживание и консультирование клиента, - все эти вопросы в идеале должны находиться в полной компетенции продавцов-операторов на местах. В то же время нежелательно и ослабление централизованного контроля, нарушение принципа вертикального подчинения. Единственно приемлемое решение этих вопросов - организация единого информационного пространства на основе распределённых БД.

Ещё одна причина, делающая CRM прекрасным решением для компаний розничной торговли, - необходимость жёсткой синхронизации работы подразделений, отвечающих за маркетинг, обслуживание и продажу товаров. Как правило, представление о клиентуре разнится не только у представителей различных уровней управления, оно отличается и у работников отдельных подразделений: так, может сложиться печальная ситуация, при которой программы маркетологов будут ориентированы вовсе не на того «целевого» клиента, на которого рассчитывает отдел продаж, и масса средств будет потрачена впустую.

Важное замечание: внедрение CRM-системы не должно носить фрагментарный характер. Большинство неудач, связанных с установкой подобных комплексов фотоучёта, связано именно с недооценкой значения единства компонентов как внутрисистемного (т.н. «бэк-офиса»), так и внешнего характера (фронт-офиса»). Продолжая работать с отдельными системами и БД для продаж, маркетинга, обслуживания клиентов, электронного бизнеса, компания лишает себя возможности создания единого пространства контроля и обмена данными. А недостаток интеграции, в свою очередь, ограничивает возможности каждого приложения и затрудняет решение общей стратегической задачи - создание единого представления о клиенте.

Вопросом, требующим отдельного рассмотрения, представляется решение проблемы создания и внедрения специализированных программных средств - основы реализации концепции. В качестве примера предлагается рассмотреть находящийся в настоящее время в разработке программный пакет ЛегитТорговля, предназначенный для автоматизации розничных продаж, контрольно-учётной деятельности торговых компаний, а также поддержки дисконтных программ и других маркетинговых акций, ведения многоуровневой аналитической работы. Данный пакет представляет собой базу для реализации целевых конфигураций, соответствующих тем или иным особенностям деятельности компании-заказчика. Одна из основных отличительных черт системы - поддержка единого информационного пространства  торговой сети, при этом технологической основой служат парадигмы SmartSoft и SQL. 

По функциональному признаку в составе пакета условно выделяются следующие элементы (рис. 1):

 

Рисунок 1. Структурная схема комплекса ЛегитТорговля.

 

- Блок сбора информации о клиентах, функционирующий на SFA-принципах (Sales Force Automation).

- Единая маркетинговая база данных, обеспечивающих анализ на уровне продукта (продаж).

- База данных клиентов с возможностью классификационного подразделения.

- Система доставки информации до клиента (в т.ч. прямая почтовая рассылка и e-mail).

- Базовые аналитические инструменты, используемые для анализа поведения покупателя, оценки эффективности маркетинговых (в т.ч. дисконтных) программ, составления текущих отчётов.

- Модуль ценообразования с многовариантным алгоритмом расчета  цен.

Структура, подобная описанной, даёт возможность наиболее эффективно использовать регламенты, определяющие в компании правила комплексной работы с клиентами, контролировать не только результаты, но и сам процесс сбытовой деятельности с помощью ряда объективных показателей, выявлять слабые места в работе менеджеров и корректировать их деятельность.

Нововведения необходимы и в рамках создания внедренческих моделей. Как известно, существуют две основные концепции внедрения сложных программно-технических комплексов:

1.  Разработчик предоставляет клиенту универсальный программный пакет, конфигурируемый согласно потребностям конкретного бизнеса. Использование стандартизированных технологических принципов повышает привлекательность такого подхода, однако имеется  и недостаток: сложность «подгонки» продукта под нужды конкретного заказчика зачастую сравнивает стоимость послепродажного обслуживания пакета со стоимостью приобретения. Наиболее яркий представитель этого класса - продукция на базе 1С.

2.  Второй вариант подразумевает разработку программного обеспечения «с нуля». Итог работы, как правило, полностью удовлетворяет заказчика, однако возросшие издержки вынуждают компанию-производителя комплекса повышать и цены на свою продукцию.

Комплекс ЛегитТорговля - пример реализации смешанного подхода, который позволит, на взгляд авторов, поддерживать оптимальное сочетание цены и качества программной продукции. Данный пакет использует единое программное ядро, представляющее собой систему управления базой данных (СУБД) с широкими возможностями варьирования механизмов выборки информации, взаимодействия модулей, настройки пользовательского интерфейса. Фактически, каждый новый клиент получает всё тот же программный пакет, но оптимально адаптированный для торговой деятельности конкретного типа. Более того, такой подход позволяет упростить процесс совершенствования продукта, находящегося в эксплуатации и объединить цели разработчиков и клиентов: малая трудоёмкость производства оборачивается малой ценой приобретения, использование готовых наработок - отсутствием серьёзных проблем при внедрении. 

Соответственно этой схеме, процесс разработки и внедрения CRM-систем на базе ЛегитТорговля состоит из этапов:

 - серия консультаций с сотрудниками компании-клиента, ответственными за внедрение программного комплекса, определение принципов функционирования последнего;

- определение модульного состава комплекса, оптимального в данном случае;

- корректировка структуры базы данных компании-клиента;

-разработка интерфейса программы;

- обучение сотрудников компании-клиента, непосредственно занятых использованием программного пакета;

- начало эксплуатации, корректировка в соответствии с пожеланиями клиента подсистем регулировки и распределения полномочий, интерфейсных схем;

- консультационное обслуживание, устранение мелких неполадок.

Как видится, практическая реализация описанного подхода допускает варьирование частных элементов схемы - CRM - достаточно гибкая парадигма, которая вполне соответствует запросам большинства торговых компаний и допускает реализацию альтернативных решений на всех уровнях, этапах разработки и внедрения.

 

 

 

Безрукова Т.Л., Катеринич А.М., Лесных Р.А.

 

К ВОПРОСУ О ПРИМЕНЕНИИ CRM-ТЕХНОЛОГИЙ

В сбытовой деятельности

 

Перспективы дальнейшего развития сферы сбытовой деятельности, по оценкам экспертов, лежат в области развития взаимоотношений с клиентами: в условиях ужесточения конкуренции логичным видится обращение фирм-представителей данного сектора к технологиям, дающим возможность улучшать соотношение выручки и издержек, не меняя радикально систему продаж. Речь идёт об использовании перспективных разработок, базирующихся на технологии автоматизации продаж и поддержания лояльности клиентов - CRM.

Высокая эффективность деятельности торговой организации достижима, если руководство успешно ведёт «борьбу» на таких «фронтах», как

а) совершенствование технологии учёта клиентов, контрагентов, продаж;

б) развитие системы управления компанией;

в) оптимизация товарных запасов;

г) оценка эффективности продаж;

д) работа с клиентом на основе индивидуального подхода.

Причём первое и последнее направления, являясь приоритетными, непосредственно связаны между собой: главной проблемой организации обслуживания покупателей на уровне, диктуемом рыночными реалиями, видится сложность контрольно-учётной деятельности. Индивидуальный подход к клиенту, отвечающий требованиям перспективных стратегий маркетинга, предполагает выполнение ряда условий касаемо автоматизации и компьютеризации учёта. Основные в перечне этих условий - следующие:

- возможность ведения базы данных постоянных клиентов;

- распространение аналитической деятельности компании на все стадии жизненного цикла продукции;

- создание единого представления о клиенте;

- применение интегрированных инструментов клиентской аналитики;

- структурная гибкость систем аккумуляции информации;

Этот список можно продолжать и далее, главное - уяснить, в чём заключается родовая сущность проблем, порождаемых внедрением перспективных моделей обслуживания. Анализ данных в разрезе прямых продаж, на первый взгляд, не требует привлечения дополнительных средств в дополнение к имеющимся инструментам агрегирования (как правило, табличным процессорам). Простой учёт данных постоянных клиентов также не предполагает больших трудностей обработки данных. 

Сложность в другом: если реализован индивидуальный подход к клиенту, степень дифференцированности потребителей достаточно велика, и актуализация информационных массивов требует больших усилий. Соответственно, растут требования к интеграции баз данных территориально разобщённых торговых представительств. Кроме того, многоступенчатость иерархии объектов сделки создаёт трудности и подразделениям, занятым оценкой частичных результатов деятельности. К примеру, введение в систему даже трёх элементов иерархии - это может быть классификационное деление услуг, клиентов и инструментов отражения сделок - делает невозможной прямую, упрощённую аналитику, приводя зачастую к выработке решений, недостаточно обоснованных экономически. Таким образом, описанный выше комплекс задач можно свести к двум основным вопросам:

- как обеспечить централизованное взаимодействие локальных баз данных и их своевременное обновление?

- как реализовать инструменты структурирования и аналитической переработки собранных данных?

На взгляд авторов статьи, решением, наиболее полно соответствующим сущности поставленных задач, является внедрение в сфере розничной торговли CRM-технологий. CRM (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с клиентами) - концепция, ориентированная на использование передовых управленческих и информационных принципов, посредством которых компания аккумулирует информацию о клиентуре, анализирует и использует эти данные в интересах бизнеса, выстраивая взаимовыгодные отношения с потребителями. При этом осуществление процедур контроля подразумевается применительно ко всем стадиям жизненного цикла товара (услуги), включая послепродажное сопровождение, обслуживание рекламаций, а также реализацию дисконтных программ. Главная задача CRM систем - повышение эффективности бизнес процессов, сосредоточенных во "фронт-офисе", направленных на привлечение и удержание клиентов - в маркетинге, продажах, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом.

На уровне технологий CRM представлена программно-техническими комплексами, элементы которых связаны единой бизнес-логикой и интегрированы в информационное пространство компании на основе единой базы данных. Специальное программное обеспечение позволяет провести автоматизацию соответствующих бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Как результат, компания может обратиться к "нужному" заказчику в "правильный" момент времени, с наиболее эффективным предложением и по наиболее удобному каналу взаимодействия.

Наконец, CRM включает себя идеологию и технологии создания истории взаимоотношений клиента и фирмы, что позволяет более четко планировать бизнес и повышать его устойчивость

Будучи актуальной именно для коммерческих проектов, в фокусе которых находятся пожелания клиента, парадигма CRM идеально подходит для нужд фото- и ювелирного бизнеса, сферы реализации товаров народного потребления, не относящихся к предметам первой необходимости. Как известно, специфика этого рода деятельности, помимо «потребительской» ориентированности, заключается в необходимости унификации циклов обслуживания, что предположительно должно повысить скорость реакции на запросы, скорость оборота средств, снизить издержки. Но компания, модернизирующая таким образом систему продаж, должна предусмотреть и упрощение системы принятия решений. К какой категории отнести того или иного клиента, каким образом координировать обслуживание и консультирование клиента, - все эти вопросы в идеале должны находиться в полной компетенции продавцов-операторов на местах. В то же время нежелательно и ослабление централизованного контроля, нарушение принципа вертикального подчинения. Единственно приемлемое решение этих вопросов - организация единого информационного пространства на основе распределённых БД.

Ещё одна причина, делающая CRM прекрасным решением для компаний розничной торговли, - необходимость жёсткой синхронизации работы подразделений, отвечающих за маркетинг, обслуживание и продажу товаров. Как правило, представление о клиентуре разнится не только у представителей различных уровней управления, оно отличается и у работников отдельных подразделений: так, может сложиться печальная ситуация, при которой программы маркетологов будут ориентированы вовсе не на того «целевого» клиента, на которого рассчитывает отдел продаж, и масса средств будет потрачена впустую.

Важное замечание: внедрение CRM-системы не должно носить фрагментарный характер. Большинство неудач, связанных с установкой подобных комплексов фотоучёта, связано именно с недооценкой значения единства компонентов как внутрисистемного (т.н. «бэк-офиса»), так и внешнего характера (фронт-офиса»). Продолжая работать с отдельными системами и БД для продаж, маркетинга, обслуживания клиентов, электронного бизнеса, компания лишает себя возможности создания единого пространства контроля и обмена данными. А недостаток интеграции, в свою очередь, ограничивает возможности каждого приложения и затрудняет решение общей стратегической задачи - создание единого представления о клиенте.

Вопросом, требующим отдельного рассмотрения, представляется решение проблемы создания и внедрения специализированных программных средств - основы реализации концепции. В качестве примера предлагается рассмотреть находящийся в настоящее время в разработке программный пакет ЛегитТорговля, предназначенный для автоматизации розничных продаж, контрольно-учётной деятельности торговых компаний, а также поддержки дисконтных программ и других маркетинговых акций, ведения многоуровневой аналитической работы. Данный пакет представляет собой базу для реализации целевых конфигураций, соответствующих тем или иным особенностям деятельности компании-заказчика. Одна из основных отличительных черт системы - поддержка единого информационного пространства  торговой сети, при этом технологической основой служат парадигмы SmartSoft и SQL. 

По функциональному признаку в составе пакета условно выделяются следующие элементы (рис. 1):

 

Рисунок 1. Структурная схема комплекса ЛегитТорговля.

 

- Блок сбора информации о клиентах, функционирующий на SFA-принципах (Sales Force Automation).

- Единая маркетинговая база данных, обеспечивающих анализ на уровне продукта (продаж).

- База данных клиентов с возможностью классификационного подразделения.

- Система доставки информации до клиента (в т.ч. прямая почтовая рассылка и e-mail).

- Базовые аналитические инструменты, используемые для анализа поведения покупателя, оценки эффективности маркетинговых (в т.ч. дисконтных) программ, составления текущих отчётов.

- Модуль ценообразования с многовариантным алгоритмом расчета  цен.

Структура, подобная описанной, даёт возможность наиболее эффективно использовать регламенты, определяющие в компании правила комплексной работы с клиентами, контролировать не только результаты, но и сам процесс сбытовой деятельности с помощью ряда объективных показателей, выявлять слабые места в работе менеджеров и корректировать их деятельность.

Нововведения необходимы и в рамках создания внедренческих моделей. Как известно, существуют две основные концепции внедрения сложных программно-технических комплексов:

1.  Разработчик предоставляет клиенту универсальный программный пакет, конфигурируемый согласно потребностям конкретного бизнеса. Использование стандартизированных технологических принципов повышает привлекательность такого подхода, однако имеется  и недостаток: сложность «подгонки» продукта под нужды конкретного заказчика зачастую сравнивает стоимость послепродажного обслуживания пакета со стоимостью приобретения. Наиболее яркий представитель этого класса - продукция на базе 1С.

2.  Второй вариант подразумевает разработку программного обеспечения «с нуля». Итог работы, как правило, полностью удовлетворяет заказчика, однако возросшие издержки вынуждают компанию-производителя комплекса повышать и цены на свою продукцию.

Комплекс ЛегитТорговля - пример реализации смешанного подхода, который позволит, на взгляд авторов, поддерживать оптимальное сочетание цены и качества программной продукции. Данный пакет использует единое программное ядро, представляющее собой систему управления базой данных (СУБД) с широкими возможностями варьирования механизмов выборки информации, взаимодействия модулей, настройки пользовательского интерфейса. Фактически, каждый новый клиент получает всё тот же программный пакет, но оптимально адаптированный для торговой деятельности конкретного типа. Более того, такой подход позволяет упростить процесс совершенствования продукта, находящегося в эксплуатации и объединить цели разработчиков и клиентов: малая трудоёмкость производства оборачивается малой ценой приобретения, использование готовых наработок - отсутствием серьёзных проблем при внедрении. 

Соответственно этой схеме, процесс разработки и внедрения CRM-систем на базе ЛегитТорговля состоит из этапов:

 - серия консультаций с сотрудниками компании-клиента, ответственными за внедрение программного комплекса, определение принципов функционирования последнего;

- определение модульного состава комплекса, оптимального в данном случае;

- корректировка структуры базы данных компании-клиента;

-разработка интерфейса программы;

- обучение сотрудников компании-клиента, непосредственно занятых использованием программного пакета;

- начало эксплуатации, корректировка в соответствии с пожеланиями клиента подсистем регулировки и распределения полномочий, интерфейсных схем;

- консультационное обслуживание, устранение мелких неполадок.

Как видится, практическая реализация описанного подхода допускает варьирование частных элементов схемы - CRM - достаточно гибкая парадигма, которая вполне соответствует запросам большинства торговых компаний и допускает реализацию альтернативных решений на всех уровнях, этапах разработки и внедрения.

 

 

Яндекс цитирования Rambler's Top100